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解读招商广告的“四四”法则

2018-07-11 10:27编辑:farsitoop.com人气:


招商广告作为招商信息传递的主要载体,被称为招商企业与商家合作前的第一次沟通,它像一座桥梁有机地将两者连在一起:厂家通过它招商,商家通过它寻求商机。从目前招商成效反馈表明:更多的招商广告尤如“黑夜里送秋波”,商家在乏味的招商广告中也变得麻木;从技术层面上讲:好产品不一定招得好,招得好的不一定是好产品,到头来受伤的总是商家。当今招商广告层出不穷,着实让人眼花瞭乱,商家如何在鱼目混珠的招商广告中找到商机而非馅饼呢?下面笔者以自身亲历招商界的感触来浅谈招商广告的格局,以便业内同仁借鉴并早日走出困境:

一个完整的招商广告应包括企业、产品、广告培训、操作方案、合作政策、市场保障、风险(退、换货)等信息,但受版面规格、媒体监管度、目标人群、企业优势资源等因素的影响,招商企业只会着重诉求几点信息,这就是我们现所看到了炒企业、炒产品、炒政策类的招商广告等,招商广告从风格上大体上分为如下八种:

1.浮夸型

此类虚拟一个虚高的市场前景和利润空间,大凡给人感觉是天下掉下馅饼,若看了此广告而不与之合作的人有点傻, 秒速赛车,如“据XX(权威部门)统计:在我国85%以上的女性不同程度地患有妇科炎症”、“300%利润空间”、“年赚100万”。

2.自恋型

此类招商广告认定自身某项为强项,不停地说自己卖的瓜比王婆的还要甜,其实在旁人看来不名一文,如“300位成功人士已验证的操作模式”,“颠覆传统治疗的XX(产品)”、“XX的终结者”。

3.含羞型

此类招商广告尽管透露的信息较多,就是没透露最基础的信息,似乎见不得光似的,如公司名称。

4.洋装型

此类招商广告总认为国外的东西比国内产的要好,总希望傍上一点国外的东西,字里行间透着“洋味”,如公司名称为某跨国(或外资)企业的中国总部或分支,招商产品也是飘洋过海首度登陆中国。

5.龙卷风型

此类招商广告来势凶猛,透露出一种霸气和豪情,大凡有一种唯我独尊和“我将做多大的气魄”,如“首次招商”、“打造XX领域的领导品牌”。

6.曲高型

此类招商广告谈到的某种观念很独到,对未来的发展趋势把握得也很准确,如:新招商精神中的规则、信誉、水准

7.追风型

此类招商广告临摹、拷贝的痕迹较重,一些诉求与当时市场反应热点相呼应,有一股人云亦云的味道,特别是合作政策和支持体系方面表现得尤为突出。

8.务实型

此类招商广告厚道稳重,诉求没有喧躁的成分,正如《手机》中所说“有一说一”,如贯通工程的县(市)、地、省级商家10、30、60万/年盈利体系。

以上招商广告的风格与渲染度直接会导致商家的感知度和接受度,如何从中甄别并筛选出可读并具有价值的招商信息,笔者认为商家应遵循4大定理和1大理念:

定律一:撇脂

删去带有感情色彩的修辞性词汇,这类词汇以“独特的”、“巨大的”、“强大的”等居多;甄别让人产生歧意的词汇,这类词汇以“100%广告”、“100%铺货”等居多;剔除“羊毛出在羊身上”的合作政策,如首批进货量达到100万返50万广告支持。

定律二:换位思考

招商广告中提到的盈利水平,要从二种身份上考虑:

1.患者的接受度。如某种心脑血管用药,定价为650元/疗程,患者是否接受这个价格,若不能接受,最终也不能将产品转换成商品,即使厂家10扣供货,盈利也是一纸空文,为此要谨防厂家以虚高的零价辅以超低的供价作诱饵(扣率不是衡量盈利水平的唯一标准)。

2.厂家的盈利度。若招商企业按文案中提到的兑现承诺,其投入大于收益,做亏本经营,这对中小型招商企业而言,这肯定是一个馅饼。若厂家不能盈利,肯定就不能持续长久地发展,正常的情况下是厂家能盈利,但不是暴利,且主要靠规模效应,并不是以牺牲商家或患者利益而获得的,而将更多的利润留给商家。

定律三:准入法则

1)对新型领域的把握。新型领域商机大、风险也大,风险主要来自领域的成长风险,如排毒、排铅、洗肺、洗肠……当然这是成长起来的,但更多的是胎死腹中,对此类招商广告更多的是要看它的前景及厂家的炒作力度。

2)对市场现状的把握。每个领域在每个时期都会呈不同的状态,每个产品在这时期也会处于不同的竞争地位,如心脑血管用药现属成熟市场,步长脑心通、贯通心脑清等品处于品牌沉淀阶段,后来切入者要立足,必须拥有某一方面(而恰是市场空缺或患者需求)的独特优势,对此类用药的招商广告,更多的是要看到其理论的支撑点及执行点。

(来源:品牌服装网)

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